- 谷歌撤销了取消第三方运营的计划，令广告业松了一口气在Chrome浏览器。
- 该行业担心收入下降尽管谷歌的隐私沙盒(Privacy Sandbox)早期表现不佳。
- 监管审查和行业怀疑仍然存在，谷歌平衡coo密钥和隐私沙盒。
谷歌宣布不会从其广受欢迎的Chrome浏览器中删除第三方cookie——在四年的承诺和无数次的延迟之后——被广告科技投资者Ciaran O’kane幽默地描述为“广告科技版的鲍比·尤因在《达拉斯》编剧杀死后奇迹般地在淋浴间复活”。
本文仅对Business Insider订阅者开放。成为业内人士，现在就开始阅读。有账户吗?．但也许这更像是《权力的游戏》中琼恩·雪诺的复活。被他所谓的守夜人兄弟残忍杀害，悲剧主角的回归在一系列充满欺骗、黑暗和过早死亡的故事中给了我们一线希望。但他的第二次降临绝不是一个理想主义或胜利的幸福结局。
就像雪诺的角色弧线一样，饼干永无止境的结局也可能是苦乐参半的。
谷歌在2020年3月宣布打算淘汰cookie，这在很大程度上引起了广告界的恐慌。第三方cookie是许多在线广告行业架构建立的关键基础，它提供了精确定位特定受众并衡量广告活动是否达到预期效果的能力。
由于Chrome占据了大约三分之二的浏览器市场，广告科技公司和出版商都担心cookie的死亡将导致灾难性的收入下降，尽管谷歌一直在开发新的“隐私沙盒”技术来取代它们。隐私沙箱工具的早期行业测试旨在模拟在线定位，结果相当糟糕。
对于谷歌取消其最初的cookie计划，人们的最初反应在很大程度上是松了一口气。
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周一收盘时，大多数广告科技股上涨，其中涨幅最大的是Criteo(上涨10.38%)、Viant(上涨6.42%)和the Trade Desk(上涨4.61%)。
但香槟可能开得太早了。
谷歌在周一的博客中表示，它打算“在Chrome中引入一种新的体验，让人们在浏览网页时做出明智的选择，并且他们可以随时调整自己的选择。”
目前还没有进一步的细节。但广告行业的一些人怀疑，谷歌是否仍然打算有效地弃用cookie，这一次是在消费者选择的面纱下，为他们提供一个提示。
最近有一个先例。苹果在2021年推出了AppTrackingTransparency，迫使应用程序开发者在其他应用程序和网站上跟踪用户之前，必须征得用户的同意。不出所料，许多人选择退出，这使得应用更难从这些用户身上赚钱。
对于许多广告供应商和发布商来说，最糟糕的情况是，谷歌表面上保留了cookie，但几乎所有Chrome用户都把它们赶走了。据估计，在苹果隐私更新的第一年，meta、YouTube和Snap等大型平台的收入减少了数十亿美元。根据移动营销公司AppsFlyer 4月份的数据，尽管选择加入的比例有所提高，但仍有44%的美国苹果用户要求应用程序不要进行跟踪。
谷歌发言人拒绝对本文发表评论，并让BI查阅其博客文章。
谷歌不会逃脱监管机构的审查
目前尚不清楚保留cookie是否会让谷歌摆脱监管机构对其隐私沙盒的控制。2022年，谷歌承诺让英国竞争和市场管理局(Competition and Markets Authority)监督其隐私沙盒(Privacy Sandbox)的推出和Chrome浏览器cookie的删除。CMA一直在寻求确保隐私沙盒不会扭曲在线广告市场的竞争，或支持谷歌自己的广告技术，并确保它让用户对自己的数据如何被使用有足够的控制权。
现在的一个关键问题是，既然第三方cookie仍然存在，谷歌是否需要改变对CMA的承诺。饼干的暂缓执行甚至可能加剧监管机构的担忧。
要求开发和维护两种并行场景的解决方案——使用第三方cookie的广告拍卖或使用隐私沙盒技术——将为谷歌的竞争对手增加额外的成本和复杂性。监管机构可能还会对保留第三方cookie，同时在Chrome浏览器中单独运行隐私沙箱工具，是否会让谷歌的广告技术处于有利地位感到不满。至于隐私沙盒的未来治理，以确保谷歌不会偏爱自己的广告产品，目前还没有一个明确的答案。
在周一发布的一份声明中，CMA表示，它正在与英国信息专员密切合作，考虑谷歌的声明，并邀请业界就其影响发表意见。与此同时，ICO表示“对谷歌改变计划感到失望”，并鼓励数字广告业转向更注重隐私的替代品，而不是第三方cookie。
我们走着瞧吧。在广告产业综合体中，迄今为止的证据表明，绝大多数公司不会放弃第三方cookie，除非它们从自己冰冷的死人手中获得了价值。(不过，对于那些整个存在都是以对饼干替代品的需求为前提的公司来说，我倒想说一句。)
虽然业界和监管机构对理论上的结果争论不休，但很难把这算作谷歌的一次失败。重建在线广告行业结构的计划是一项雄心勃勃的事业，无论是在内部投资方面，还是在试图吸引消费者、企业和监管机构心甘情愿地参与其中方面。
一位前谷歌员工计算出，在过去五年中，用于讨论cookie弃用和Privacy Sandox的内部会议重叠的人力时间将达到“数万小时”。他们被允许匿名讨论内部运作。
“这甚至不是工作本身;只有产品、工程、商业、法律、政策和沟通人员的重复会议，”这位前谷歌员工说。“参加那些会议的每个人都很清楚，公司太大了，太矩阵化了，太笨拙了，无法做出重大决定。”
这可能是从饼干崩溃中得出的最具决定性的结论。谷歌没能让它越过这条线，只是一个科技神童变成恐龙的最新例子，现在它被群体思维和对监管的恐惧所阻碍，最终陷入了一种痛苦的不确定状态。
就像饼干本身的命运一样。
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